Aina joskus markkinoinnin maailmaa pitää selittää ja avata sellaisille, jotka eivät sitä tunne. Kyse voi olla aivan kadunmiehistä tai toisaalta niistä ihmisistä, jotka päättävät markkinointibudjeteista – tiedon taso voi olla aivan yhtäläinen. Tällöin käytän usein vertausta: markkinointi on kuin pokeria. Ja jos rakastat pelata pokeria ja pelaamista ainutlaatuisissa tapahtumissa, kuten Euroviisut 2019, ymmärrät näiden käsitteiden välisen rinnakkaisuuden.
Pelikassan hallinta
Pokerissa ja muussakin uhkapelissä ensisijaisen tärkeää on hallita pelikassansa. Se tarkoittaa, ettei koskaan pidä pelata yli varojensa. Rikkaimmat pokerihait isoimmallakin pelikassalla voivat muutaman käden aikana hävitä kaiken, ja aivan samalla tapaa isotkin yritykset voivat pieleen menneellä markkinoilla ottaa reilusti takkiin. Yksittäinen huono mainoskampanja voi tehdä brändille hallaa miljoonissa mitattavin summin.
Toisaalta homma voi toimia toisinkin päin. Pienellä pelikassalla voi nousta pöydän valtiaaksi ja korjata koko potin oikealla taidon ja tuurin yhdistelmällä. Samaten pienenkin budjetin mainos voi nousta mainostaivaan tähdeksi ja tuoda brändille paljon positiivista huomiota, Tarvitaan vain visiota ja uskallusta – uskallusta tehdä jotakin erilaista. Sitä voisi verrata vaikkapa pokerinaamaan: kykyyn olla paljastamatta korttejaan kasvonilmeiden kautta.
Markkinointibudjetti tulee rakentaa hallitusti, mutta kuten pokerissakin, on uskallusta ja harkittuja riskejä oltava. Pelikassan ja markkinointibudjetin hallinnassa kummassakin keskiössä on riskinhallinta. Se taas vaatii ymmärrystä pelistä – ja peli on tässä yhteydessä käsitettävä paitsi kapeassa pokeri-istunnon mielessä, myös laajassa mielessä.
Määräävätkö kortit kohtalon?
Monessa maassa on kiistelty oikeudessa asti siitä, onko pokeri tuuri- vai taitopeli. Kokemuksesta voin sanoa, että kyse on kummastakin. Tässä perinteisessä pelissä on sijaa ja tarvetta sekä tuurille että taidolle. Tuuri ratkaisee sen, millaiset kortit sinulle jaetaan käteen. Taito puolestaan ratkaisee sen, miten niillä pelaat.
Aivan samoin on yritysten kohdalla. Toisilla on kädessään hieman paremmat kortit kuin toisilla, joillakin miltei voittamattomalta tuntuva käsi. Myytävät tuotteet ja palvelut eivät välttämättä ole parhaasta päästä, mikä vastaa kehnoa kättä. Toisaalta myynnissä voi olla tasokas juttu, parhaassa tapauksessa sellaisena laajalti tunnettu – tätä voi verrata hyvään käteen, joka on esimerkiksi yhtä korttia vaille kuningasvärisuora. Hyvänkin käden voi silti haaskata, mikäli ei omaa taitoa ja pelaa väärin. Toisin sanoen: hyvä tuote ja hyvä maine voidaan tuhota heikosti tehdyllä markkinoinnilla.
Onneksi pokerissa tai markkinoinnissa ei vielä yksi käsi tai yksi kampanja tuhoa kaikkea, ei ainakaan yleensä. Yleensä täydelliseen epäonnistumiseen tarvitaan epäonnistumisten sarja. Siksi riskejä voi ottaa, mutta avainsana on jälleen kerran: hallitusti. Pokeriin kuuluvat tappiot ja niin myös markkinointiin. Aina ei kaikki voi mennä sataprosenttisen putkeen. Mutta muista: huonoistakin korteista voi hyvällä pelisilmällä saada paljon irti.
Treeniä, treeniä
Pokerissa taidolla on merkitystä. Sen kertoo se tosiasia, että kokeneet pelaajat menestyvät. Kokeneet pelaajat ovat harjoitelleet ja oppineet tappioidenkin kautta pelaamaan pitkässä juoksussa voitollisesti. Myös markkinoinnissa tarvitaan harjoittelua. Olisi hyvä, jos tietty osuus markkinointibudjetista varattaisiin uuden kokeiluun – noin yhden neljänneksen tai viidenneksen verran.
Moni yritys tyytyy markkinoinnissa toistamaan yhtä menestynyttä kaavaa ja tuudittautuu tähän vanhan toistamiseen vuosi toisensa jälkeen. Muutoksen tarpeeseen herätään usein vasta tuloskunnon ollessa peruuttamattoman heikko. Siksi myös markkinoinnissa pitäisi olla sijaa kokeilulle, toisin sanoen harjoittelulle.